从“借船出海”到“自主掌舵”，跨境电商企业多了份国家级“操作手册”
2025-12-03 18:50浙江日报官方账号
潮新闻 刘茜 记者 刘健
随着中国品牌出海逐渐步入“自主掌舵”新阶段，如何玩转全球营销、实现品牌长效运营，成为不少跨境电商企业的新痛点。近日，一份国家级“操作手册”给出了权威而清晰的参考答案——由杭州市贸促会牵头制定的《跨境电商独立站运营服务指南》国家标准正式发布，为我国出海企业搭建和运营跨境电商独立站提供了首个官方全流程指导规范，填补了行业发展的标准空白。
什么是跨境电商独立站？简单来说，就是企业在海外搭建的“线上专属门店”。“若将亚马逊、速卖通等第三方平台比作大型商场，企业在这些平台上开店就如同在商场里租赁专柜，而搭建独立站则相当于拥有一整间自己的店铺。”杭州市贸促会展览交流部相关负责人介绍。
回顾中国品牌出海历程，亚马逊等第三方平台曾是企业打开全球市场的重要窗口。但随着全球消费者消费习惯的改变，平台红利渐趋消退，平台规则严格、封号风险大等挑战接踵而至。此时，搭建拥有自主流量池、客户数据所有权与品牌话语权的跨境电商独立站，成为越来越多企业品牌出海的“第二航道”。
然而，独立站建设热潮中，市场服务却良莠不齐。网络上，“一站式建站”“手把手教学”等宣传层出不穷，但各类第三方服务机构资质参差不齐，服务质量难以保障，不少企业因缺乏专业指导走了弯路。“标准的缺失导致很多企业既浪费资源又面临合规风险，这也是我们牵头制定国家标准的初衷。”杭州市贸促会相关负责人说。
为破解这一难题，杭州市贸促会会同中国贸促会商业行业委员会等单位，组建专项工作组启动标准研制工作。工作组历时一年多，广泛征求企业、行业协会及专家意见，累计收集反馈百余条，最终明确了独立站运营服务的基本原则、流程规范、风险防控等核心内容，形成了兼具系统性与实操性的标准文本。
“这份标准就像一本全景式操作知识图谱，覆盖了独立站运营的全链路。”作为标准起草的参与者之一，杭州跨境翼网络科技有限公司创始人程涛介绍，建站前需要做哪些调研准备、运营中如何展开推广引流、怎样进行订单结算等，企业均可从中找到明确指引。
“以前做独立站是‘摸着石头过河’，全靠自己摸索。现在有了国家标准，我们能对照查漏补缺，运营框架更清晰、稳健。”杭州维丽杰旅行用品有限公司跨境电商运营经理邓志懿说，比如之前独立站在使用图片等素材进行引流时，常常担心无意中涉及侵权等问题，而标准中关于海外市场合规性审查的内容，围绕知识产权规则、营销推广规范等作出了明确指引，“相当于为企业提供了一份清晰的‘负面清单’，让我们在实际引流中更有底气。”
事实上，作为全国首批跨境贸易电子商务服务试点城市之一，杭州在推动行业规范化发展上早已布局。早在2021年，杭州市贸促会便启动企业海外独立站建设探索，创新推出“杭州品牌出海培育”暨“海外独立站培训营”项目，通过入门培训、建站实操、团队孵化等全流程服务，助力企业实现“出海数字化”转型。截至目前，该项目已累计培训企业600余家次，帮助杭州西子、浙江大华、杭州都汇汽车等215家企业搭建了海外独立站，项目意向成交额近4000万美元。
“此次国家标准的研制和出台，不仅凸显了杭州在跨境电商领域实践的独特性与创新性，更推动了具有杭州辨识度的研究成果上升为全国性行业规范。”杭州市贸促会相关负责人表示，以此次标准的发布为起点，贸促会将助力培育一批跨境电商运营及实操人才，积极引导跨境电商新业态、新模式的有序、健康发展。
